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房产代理行迎后限购时代转型大潮

发布时间:2019-09-14 10:10:19

房产代理行迎后限购时代转型大潮

后限购时代,地产代理行业的转型如预期般兑现,而且这股转型风越刮越猛。

后限购时代,地产代理行业的转型如预期般兑现,而且这股转型风越刮越猛。

去年初,易居中国董事长周忻就曾断言:房地产的速冻期已经到来。此言之后,房地产代理行业的收缩、整合、并购的故事频繁上演。先是易居与中国房产信息集团完成合并,中房信退市;如今思源也走到退市边缘。今年以来,易居中国、世联地产[简介 最新动态]、思源经纪等几大代理公司更是出现了阶段性亏损。

分析其原因,进入2012年以来,房地产开发投资额、商品房新开工面积等与代理行业务息息相关的数据均无法像往年那样高速增长,房地产销售更是持续低迷,系列因素使得几乎所有房地产顾问代理机构的业务收入均受到沉重打击。

最直接的影响是佣金的下降。有数据显示,2008年,易居的代理销售费率能达到2%以上,但到了去年,这一数字已降至0.9%。事实上,受一年多以 来楼市成交急剧下降的影响,开发商资金紧张,压低代理佣金、拖欠代理费用的情况已经屡见不鲜。另一方面,随着竞争加剧,代理行业整体佣金水平正呈现出下降 趋势。

遭遇发展瓶颈的相当大一部分代理公司选择收缩战线,而一些难以为继的小代理行则选择悄然退出市场,房地产代理行业靠一个项目就可以吃几年的光景已经一去不复返。

在伟业我爱我家集团副总裁胡景晖看来,传统的经营范围是一片红海,现在代理行业急需探寻的是蓝海。于是,当持续的宏观调控正在改变房地产市场的运行规则时,转型求生已成为房地产代理行业的不二选择。各大代理公司均谋求在严峻的市场形势中挖掘新的商业模式,破局生存。

可以看到,从去年以来,越来越多的房地产服务公司不再单纯依靠代理二手房业务,而是选择同时兼顾一手房分销、商业地产销售租赁、按揭贷款等业务,谋求多元化经营。

比如,21世纪不动产通过收购北京上古地产,增加了商业地产、写字楼销售代理业务。目前,21世纪不动产已形成了二手房业务、新房代理、商业地产租赁和代理、金融消费服务等围绕房子而形成的完整的产业架构。

而易居中国与世联地产对二手房市场表现出来的一进一退举动以及链家地产逆势布局一手房代理市场等,均是转型谋求新的利益增长点之举。

按照世联地产的计划,将淡出二手中介业务,并通过收购,进军物业管理,由地产代理和顾问业务转为中高端机构客户集成服务商。世联地产总经理周晓华表 示,随着楼市进入下半场,地产代理行业原有的发展模式将不再适应市场现实,今年公司将启动转型,目标是构建房地产集成服务平台。

之前专注于二手房市场的链家地产,则通过注资高策地产获得了20%的股份,被视为是扩大一手房业务的举动。而伟业我爱我家早在2009年就与伟业顾问合并,筹谋一手房业务。

而在延伸业务触角的同时,链家地产、伟业我爱我家等还对原有的二手房领域进行了进一步的深耕和细分,自如友家、金房管、租友等针对不同细分客户的二手房服务相继出现。

此外,在电商大行其道的当下,已有越来越多的房地产代理公司涉足线上业务。易居中国即准备在电商方面一展拳脚,计划以互联作为入口,对相关资源进 行整合,建立二手房上操作平台,实现如看房、促销、认购等与交易相关的线上交易;然后通过呼叫中心、拓客中心等渠道完成线下协同整合。在这个过程中,易 居扮演平台运营商的角色。

显然,国内房地产市场从昔日的非理性快速成长向理性发展过渡,在这一过程中,代理公司也面临从粗放走向精细以提升核心竞争力的诸多挑战。如今,游戏规则的变革已经开始了。

案例1

传统代理行自持商业地产

■本报鞠晓波北京报道

近日,北京知名地产服务商亚豪机构宣布将持有并运营商业地产项目传奇生活广场。作为亚豪首个自己持有的商业项目,传奇生活广场总体量2万平方米,业态以主题餐饮为主,目前该项目处于招商[简介 最新动态]阶段。

这是几年前公司购买的一个商业项目,当时只是想当作一个投资的产品,并没有自持运营的计划。亚豪控股总裁王佩民接受采访时表示,而现实的情 况是,随着调控的不断深入,近两年,代理顾问行业面临的风险越来越大,原本相对单一的业务模式在整个市场逆转的情况下备受考验。如今,代理公司的成本不断 攀升,销售额及利润率却双双下降。在这样的市况下,如果企业没有相对稳健的业务模式拓展,未来抗风险的能力就会非常低。

自营生活广场据悉,此次亚豪自持的位于西大望路CBD(社区论坛商铺)核心区的传奇生活广场,从前期规划、招商到后期运营管理全部由自己的商业团队来完成。

现在操作传奇生活广场的商业团队都是亚豪自已原来的商业团队,他们以前也曾帮开发商做过商业项目的运营管理的,只是亚豪之前并没有把商业地产作为一个重点业务来发展。王佩民说。

王佩民表示,目前该项目招商情况良好,由于项目本身规模并不太大,其计划吸纳成熟品牌商家60家左右,计划于明年春节开业,现在正进行商务合同的集中签约。

在嘉亿引领国际商业地产投资管理机构董事长鄂丽华看来,作为地产服务机构,无论是自持商业运营管理,还是进行商业项目的策划服务,都在考验企业的专业度。

事实上,随着越来越多的商业项目完成招商工作,商业的后期运营管理则成为决定项目未来增值能力的重要一环。

在这种情况下,亚太商业不动产学院院长朱凌波认为,很多顾问机构是被开发商逼着做运营,一些开发商在跟专业机构合作时,都需要服务商来帮助其完成后期管理。

据了解,地产服务机构的服务功能大概有几个阶段,第一阶段是前期项目定位与评估;第二阶段是项目招商与销售;第三阶段是后期的项目经营与管理。由于 三个阶段工作性质有很大差距,开发商一般分别找不同专业的顾问公司来服务,但后期运营管理大多都由自己来做。但是这样一来问题也随之暴露,策划公司做的定 位不一定好招商、招来的商业也不一定与管理方式相匹配。因此,目前提供全程商业地产服务的机构越来越多,同时这些机构向运营管理转型的趋势也愈发明显。

转型阻力但在业内人士看来,地产服务商向商业地产运营商的转变并不容易。

现在大部分项目都还处于前期开发、招商或是刚刚运营不久,实际真正运营一段时间被证明成功的物业案例比较少朱凌波说。

鄂丽华也认为,原来以前期策划为主的一些顾问公司很难真正转型为商业地产运营商。因为它们仍然缺少在商业零售领域的操作经验,即使把流程提供给它,可能也达不到与实际情况相结合的灵活处理。

其实现在很多公司都在做转型,但是大多数都没有真正的运营经验。最基础零售的运营都没做过,更何况是购物中心的运营。向运营管理阶段的转型大家都 在倡导,但真正能做得好的不多。我们也是跟国际团队在合作,如韩国乐天这类商业运营公司。所以说,现在做商业运营还是要有一个商业管理公司或专业的商业团 队,按照过去做住宅物业管理的那种模式是行不通的。鄂丽华说。

对此,王佩民表示,亚豪自持商业项目未来也不会做得太大,类似百货、购物中心式的大型商业项目,亚豪不会去做,比如百货,其运营成本会非常高,前 景我们也不太看好,未来电商对于百货业的冲击会相当大。所以我们商业的主要定位是社区商业,以餐饮、娱乐等体验式商业为主。王佩民说。

案例2

抵御调控冲击深挖原有业务增长潜力

中介公司发力二手房细分市场

■本报鞠晓波北京报道

无论业务范围还是区域范围的扩张,都成为当下大型中介机构转型的重中之重,商业模式的升级与全国化布局加速并行成为时下一些品牌中介的共同选择。

以链家地产为例,该公司旗下的细分品牌自如已投入运行了1年时间。自如现在拥有超过3万名客户,他们来自76个国家和地区;管理的资产价值超240亿元。链家地产自如事业部总经理熊林说。

无独有偶,我爱我家也在以往的房屋托管基础上推出了升级品牌金房管,同时推出的还有针对合租需求设计的租友品牌。

显然,中介公司的竞争正从以往的粗放式争抢客户和房源转向对细分市场的挖掘。除了这一商业模式的升级外,多家中介公司还不约而同地加快了国内布局的步伐,以提高自身市场份额。

细分市场成为新增长点链家自如品牌是为合租、整租、中高端租住需求设计的多种产品形式,其目前打造了自如友家、自如寓、闺宿等产品。

自如就是对原有市场的进一步细分,它似乎与以往的房屋托管有共通之处,却又有诸多不同。熊林告诉,市场上的租客需求形形色色,每一个人的喜 好千差万别,但自如就是专门为追求高品质生活的人所设计的租赁产品。为此,自如设计了一系列细化的服务,如对房屋进行统一的装修和家居、家电配置,定期进 行保洁以及管家服务。

在熊林看来,自如改变了以往业主提供什么样的房子,中介被动接受的行业现状,通过对租客需求的深入了解,帮助业主完成房屋的升级优化,以更好地适应不同客户的需求。

此外,除了从市场上散收房源,自如还涉足了整租运营。11月18日,自如品牌的第一个整栋服务式青年公寓(小区论坛)将府公园自如寓面世。作为整栋租赁、而后包装分租的项目,自如寓定位为一个独栋青年生活社区,集中向自如客提供影音室、餐吧、书吧、自如驿站等商业服务配套,实行类似酒店式公寓的标准化管理。

据悉,自去年6月自如品牌正式推出后,目前链家客户有15%来自自如,有13%的租客选择在自如上交租金。截至目前,自如已收房6800余套, 已有3万多名自如客。自如团队也由起初不足100人扩大为近500人,其中资产管理顾问(自如管家)已达到230人,管理房产近万套。

深耕租赁产品事实上,不止于链家地产,另一中介巨头伟业我爱我家也在尝试对二手房市场进行细分,以增加新的业务模式。

楼市调控对租赁市场的影响不大,可以说,楼市调控增加了租赁需求,所以我们推出更丰富的租赁产品,让公司在租赁市场增加更多的盈利点,从而抵消调控对二手房和新房交易的冲击。伟业我爱我家集团副总裁胡景晖说。

为此,我爱我家相继推出了面向中高端客户的金房管服务、针对年轻中低收入人群的租友品牌以及针对城市中短期停留人群的短租服务。

胡景晖介绍,以我爱我家的短租服务为例,其今年在北京海淀多所高校和中关村(社区论坛商铺)写字楼周边推出的近百套短租房,市场反映很好,基本处于供不应求的状态。鉴于此,未来我爱我家将在短租产品上继续扩大规模。

目前二手房经纪领域的细分市场越来越大,业务增长的空间也很大,所以现在很多公司都在这方面加大力度,纷纷进行资源的整合和挖掘。21世纪不动产中国区副董事长兼总裁卢航说。

显然,面对来势汹汹的调控影响,如何有效挖掘现有业务的增长潜力以平稳过冬,已成为中介机构的当务之急。

对于未来的目标,熊林表示,链家自如拟在8~10年内拓展至全国10~30个城市,管理物业百万套,最终形成集资产管理、居住及延伸服务整合、信息与数据服务为一体的大型平台。

全国布局加速除在商业模式升级,进行业务范围扩张,提高市场占有率也成为多家中介公司在这个行业冬天的共同选择。

一个月前,链家地产开始为进驻上海做准备,负责异地拓展业务的链家地产市场研究部分析师陈雪近期就经常奔波于杭州和上海两个城市。

陈雪告诉,链家三个月前刚刚进驻杭州,目前已陆续开了15家店。在上海也刚刚试运营一个月,到12月中旬将有10家门店全面开业。在未来开店节奏上,大概每年每个城市将新增店面三四十家。他说。

无独有偶,21世纪不动产、中原地产等中介机构也不约而同选择了异地扩张。

21世纪不动产中国总部特许经营事业部副总经理唐华对表示,虽然市场几经波动,但那怕是在去年市场调整较深的时候,21世纪不动产还进入了南京 市场,其他区域也做了一些准备和基础工作。就今年而言,随着市场的回暖,21世纪不动产在济南、青岛区域加快了门店的布局,新门店逐步投入运营。

目前公司已将苏州、无锡、常州、哈尔滨、长沙、南昌等城市纳入新进视野,计划在2013年新增门店300家。唐华说,这些城市都有一定的人口规模,房地产交易规模上升较快,但房地产经纪行业发展还不是很规范和平衡,这对于我们意味着较大的市场空间。

而在多家中介公司加速扩张的背后,显示的也是其对市场预期的乐观。二手房市场正处于上升阶段,未来一段时间都将保持相对稳定的状态。陈雪说。

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